米樂m6官網(wǎng)登錄入口首任歐萊雅中國副首席執(zhí)行官馬曉宇在今年4月履新之初，便對巴黎卡詩寄予了厚望。

　　被對標(biāo)的蘭蔻，是歐萊雅中國旗下表現(xiàn)最為突出的品牌。早在2019年，蘭蔻就創(chuàng)下了來華22年，業(yè)績增長400倍，單品牌年銷售額268億的成績。而根據(jù)歐睿國際公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，蘭蔻以5.1%的市場占有率，位列中國護(hù)膚品市場品牌市占率最高。

　　據(jù)《抖音2023健康生活新范式白皮書》數(shù)據(jù)顯示，頭發(fā)健康正逐漸上升為大眾普遍關(guān)注的問題，僅次于身材健康，位列第四位。另據(jù)巨量算數(shù)去年對1200余名消費者進(jìn)行的護(hù)發(fā)美發(fā)調(diào)查，80%消費者非常認(rèn)同或比較認(rèn)同頭發(fā)的護(hù)理/打理和面部護(hù)理同樣重要。

　　但市場關(guān)注度的提升，并不意味著所有人都能坐享其成。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1至4月份，淘天洗護(hù)發(fā)賽道整體銷售額同比有所下滑；而京東洗護(hù)發(fā)賽道同比下滑23.03%至16.741億元。而抖音2024年1至4月份數(shù)據(jù)顯示，洗護(hù)發(fā)品類店鋪數(shù)量從2023年全年的2.78萬家降至1.35萬家，降幅63.01%；品牌數(shù)量從2023年的7943個下滑到2024年的4380個；商品數(shù)也從2023年的15.94萬件降至2024年4月份的6.53萬件，同比下降44.86%。

　　行業(yè)規(guī)模和關(guān)注度的提升也帶來了激烈的爭奪和淘汰，一場圍繞著研發(fā)、營銷、品牌、功效和價格的多維度戰(zhàn)爭，正在上演。

　　不過，作為歐萊雅中國副總裁及專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部總經(jīng)理，林厚志覺得，相比2018年前后，如今的美發(fā)洗護(hù)市場反而進(jìn)入到了一個停滯期。

　　在那個仍以“卷”為內(nèi)核的時代，年輕人的脫發(fā)問題經(jīng)常登陸微博熱搜，因而也帶動著防脫洗護(hù)業(yè)務(wù)快速增長。并且，當(dāng)時的年輕消費者喜歡淺色頭發(fā)，對頭發(fā)和頭皮都損傷極為嚴(yán)重的漂發(fā)技術(shù)大行其道。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國約有2.5億脫發(fā)人群，女性化、年輕化趨勢明顯，60%的人在25歲就出現(xiàn)脫發(fā)現(xiàn)象。因此，防脫發(fā)產(chǎn)品展現(xiàn)巨大商業(yè)潛能。2017年，中國營養(yǎng)保健市場總額超過7000億元，其中，生發(fā)保健品的未來增長空間巨大；防脫洗發(fā)水市場規(guī)模8.07億元，同比增長12.8%。

　　數(shù)據(jù)顯示，抖音洗護(hù)類目中0-100元銷售額占比從去年全年的50.69%增長至58.11%，淘天平臺這一趨勢更加顯著，百元內(nèi)洗護(hù)產(chǎn)品占比從不到4成增長至超過50%。而100-200元、200-400元的中高價位段產(chǎn)品銷售額占比在兩個平臺均呈現(xiàn)4-5個百分點的明顯下滑。但與此同時，400元以上高端產(chǎn)品明顯更為穩(wěn)定，在淘天僅微幅下降，在抖音還略有增長。

　　一方面，在“躺平”的氛圍下，那些曾經(jīng)因熬夜加班而導(dǎo)致的脫發(fā)問題，已經(jīng)不再是主流；一方面，疫情后，健康成為了消費的主流，而頭皮健康也成為了洗護(hù)領(lǐng)域的全新焦點。并且曾經(jīng)風(fēng)靡一時的漂染也不再是備受推崇的潮流，不需花費過多精力打理的熱燙，反而更受消費者偏愛，而有助于修復(fù)熱燙損傷的護(hù)發(fā)精油，卻悄然成為了新時代下最大的受益者。

　　根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年護(hù)發(fā)精油增速迅猛，護(hù)發(fā)精油安瓶、護(hù)發(fā)精油銷售額分別同比增長306%、52%，銷量分別同比增長55%、35%。在市場的整體帶動下，巴黎卡詩旗下的ELIXIR系列（山茶花護(hù)發(fā)精油）、GENESIS系列（元氣姜精華）、CHRONOLOGISTE系列（海源黑鉆發(fā)膜）也成為了巴黎卡詩在中國最受歡迎的熱銷產(chǎn)品，并且均在天貓雙十一期間取得了類目第一的成績。

　　不過，想要讓頭皮頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品保持持續(xù)增長，核心在于消費習(xí)慣的改變。如何才能讓重視臉遠(yuǎn)勝于頭發(fā)的中國消費者，持續(xù)提高對于頭發(fā)和頭皮的關(guān)注，才是整個美發(fā)洗護(hù)賽道所共同面對的挑戰(zhàn)——頭皮皺了，幾乎無法察覺；頭發(fā)分叉了，也不是那么顯而易見。因此，想要讓中國消費者在頭發(fā)和頭皮上，投入與臉同樣多的錢，仍然有著很長的路要走。

　　在市場迭代與消費者教育的過程中，有人退場，有人冒進(jìn)，而對于巴黎卡詩這個僅專注于頭發(fā)生意的品牌來說，市場迭代，趨勢流轉(zhuǎn)，即便已經(jīng)積累了26年的先發(fā)優(yōu)勢，也依然要面對中國消費者復(fù)雜挑剔的審視。

　　這個過程中，解決消費者對于產(chǎn)品層面的顧慮，是萬里長征中，需要最先攻克的一環(huán)。在林厚志的觀察中，中國消費者普遍對“油”有著很高的戒備心，這種心理幾乎成為了阻礙了所有油類護(hù)理產(chǎn)品增長的隱形天花板。為此，在最新款的護(hù)發(fā)精油產(chǎn)品中，巴黎卡詩選擇讓油質(zhì)產(chǎn)品具備快速吸收的特質(zhì)，來降低消費者們的“戒備心”。

　　有媒體報道，如果將淘天平臺2024年前4個月Top10品牌的商品均價與2023年做對比，幾個持續(xù)入榜的品牌均價都呈現(xiàn)出同比下滑趨勢，下滑幅度在24%-44%不等。

　　“消費者覺得你的產(chǎn)品不值得買，他們就會降級。但只要他覺得你值得，就不會降級?！睘榱四芨玫睦斫饨裉斓南M者，林厚志和團(tuán)隊在去年做了約30場消費者論壇。最終選擇從用量上下手，在最新發(fā)布的巴黎巴黎卡詩鎏光山茶花護(hù)發(fā)精油中，將原來基礎(chǔ)版的護(hù)發(fā)精油的濃度提高了一倍，也將用量降低了一半，以功效提升且用量更省的方法，迎合今天消費者的需求。

　　不過，對于高端品牌來說，僅有功效是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，想要說服目標(biāo)消費者，還需要更多的“造夢”能力。

　　對于高端用戶來講，既要有美好的外觀，又需要在內(nèi)涵上打動他們，功效是門檻，但他們需要一個更加完美解決方案。

　　“‘造夢’，是我們的工作?！痹诹趾裰究磥恚莩奁犯叨嘶突A(chǔ)消費品有著截然不同的運營思路。高端品牌的一個關(guān)鍵工作，就是創(chuàng)造消費者對于高端美護(hù)發(fā)的渴望，而不是僅僅是告訴他們有什么需求。

　　從法國布列塔尼50年樹齡的山茶樹上手工摘取的山茶花，冷萃的技術(shù)，到全新的外觀，以及可替換的內(nèi)膽，巴黎卡詩對產(chǎn)品進(jìn)行了全方面的升級——在基礎(chǔ)洗護(hù)方面，巴黎卡詩不再僅僅局限于洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和發(fā)膜，而開發(fā)了不同質(zhì)地、針對頭皮和頭發(fā)等不同部位的針對性洗發(fā)水；而在護(hù)理產(chǎn)品層面，巴黎卡詩還將重點放在了精油類、乳液類等多種護(hù)理產(chǎn)品上。

　　在林厚志看來，在今天的市場里，缺乏知名度對于高端品牌來說，是致命的。對于巴黎卡詩來說，如何能夠讓巴黎卡詩的知名度滲透進(jìn)廣袤的中國市場，著實是個不小的考驗。

　　不過，想要提高高端洗護(hù)市場的天花板，其難度不僅僅在產(chǎn)品上，更大的挑戰(zhàn)在于教育市場。

　　所以，林厚志始終認(rèn)為，想要讓歐萊雅的專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)獲得更高的增長，就得通過足夠的市場教育，突破8%的份額，走向更廣泛的市場覆蓋。也正是因此，對于在歐萊雅做了16年美發(fā)業(yè)務(wù)的林厚志來說，雖然市場上的新產(chǎn)品層出不窮，但大都只是在紅海中的內(nèi)卷，并沒有創(chuàng)造出更多新的需求。

　　但提升新需求的本質(zhì)，并不僅僅是提升市場占有率，而是提升消費者對于該品類的細(xì)致化程度。女性每天的護(hù)膚步驟可以從水、乳、霜、防曬到粉底等等，而大部分人的洗發(fā)步驟還僅僅停留在洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素層面，當(dāng)大部分消費者對于頭發(fā)的細(xì)致化程度能夠進(jìn)一步進(jìn)化，那么這個市場就不會再局限于8%了。

　　想要更好的說服消費者，需要多管齊下。一方面，需要從傳播層面告訴眾人，頭皮既重要又脆弱——頭皮薄弱程度僅次于眼皮，并且頭皮是人全身老化最快的部位，頭皮老化的速度是臉部皮膚的6倍，是身體皮膚的12倍。另一方面，則需要通過高端發(fā)廊和發(fā)型師，對消費者進(jìn)行更加具體深入的市場教育。

　　為此，巴黎卡詩建立了一套標(biāo)準(zhǔn)化的高端發(fā)廊合作體系。通過對美發(fā)沙龍的門店經(jīng)營能力、發(fā)型師的服務(wù)水平進(jìn)行綜合評估，符合要求的門店方可進(jìn)入巴黎卡詩的合作體系。

　　同時，巴黎卡詩每年都會對合作門店進(jìn)行門店和發(fā)型師服務(wù)能力的培訓(xùn)與審核。目前巴黎卡詩已經(jīng)與近1500家國內(nèi)高端美發(fā)沙龍合作。

　　不過，作為承擔(dān)了建立消費者認(rèn)知心智的關(guān)鍵渠道，B端業(yè)務(wù)的開展過程中，最關(guān)鍵的一環(huán)是讓發(fā)型師與消費者建立信任。

　　作為一個非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)業(yè)態(tài)，美發(fā)業(yè)務(wù)中，人是最為關(guān)鍵，也最難把控的一環(huán)。想成為一個具有吸引力的發(fā)型師，往往需要具備兩個方面的基本能力：足夠的專業(yè)水平和對消費者心理的準(zhǔn)確把握。

　　在專業(yè)水平方面，卡詩所在的歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部通過開設(shè)剪發(fā)、染發(fā)、色彩大師課等一系列課程，向合作美發(fā)沙龍的發(fā)型師教授專業(yè)美發(fā)技巧，并將歐萊雅PRO的專業(yè)產(chǎn)品融入其中。一邊，通過高端美發(fā)沙龍渠道，讓消費者了解山茶花精油、魚子醬護(hù)理；另一邊，則布局C端居家產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品層面的聯(lián)動，方能實現(xiàn)更高的壁壘。

　　從B端門店合作到發(fā)型師培訓(xùn)，這是個漫長、復(fù)雜且成本十分高昂的策略?！白鯞端美發(fā)沙龍的投資和運營是很燒錢的?！睆娜绾问褂脷W萊雅PRO的染發(fā)膏開始，培養(yǎng)出一個成熟的發(fā)型師至少需要三年的時間，發(fā)型師與消費者建立有效信任，往往又要花費三年時間……但對于林厚志來說，覆蓋高端美發(fā)沙龍渠道是一條不會妥協(xié)的發(fā)展路線，只要門店符合高端標(biāo)準(zhǔn)，無論是一線還是四線城市，歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部業(yè)務(wù)都會去滲透。

　　不過，相比如何在四線城市找到一個可以合作的高端沙龍，怎么能夠在競爭激烈的一線城市保持住已有的地位，才是巴黎卡詩所面對的最大挑戰(zhàn)。

　　畢竟，一線城市的高端美發(fā)沙龍?zhí)嗔?，消費者的需求也在時時刻刻變化，只有讓合作沙龍的服務(wù)水平不斷升級，才能從根本上鞏固住歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部的業(yè)務(wù)基本盤，保持住已有的市場地位。

　　生于高端沙龍，成長于C端，這一思路也成為了歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品塑造思路。

　　從三年前開始，與巴黎卡詩同屬于歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部的另一個專業(yè)美發(fā)品牌歐萊雅PRO，也開始走出美發(fā)沙龍，推出面向大眾消費者的產(chǎn)品，將原本只能在高端沙龍內(nèi)體驗到的美發(fā)科技產(chǎn)品推向千家萬戶，讓消費者在家就能感受到專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品的科技與魅力。同時，為了凸顯歐萊雅PRO的專業(yè)沙龍基因，歐萊雅PRO在上海和廣州開設(shè)了兩家歐萊雅PRO 全球旗艦沙龍，強調(diào)了沙龍服務(wù)的專業(yè)性。