米樂(lè)m6官網(wǎng)一年一度的天貓618吹響了收官號(hào)角，今年這被譽(yù)為“史上最簡(jiǎn)單”的618充滿了“轉(zhuǎn)折”意味。

　　今年淘系改革成效顯著，用戶回歸使平臺(tái)煥發(fā)全新生意活力。數(shù)據(jù)顯示，淘寶月活躍用戶數(shù)高達(dá)9.1億，截至6月18日24點(diǎn)，88VIP新增會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)65%，會(huì)員規(guī)模創(chuàng)歷史新高。

　　無(wú)論是用戶的規(guī)模還是質(zhì)量，淘系都實(shí)現(xiàn)了新的躍遷，也直接帶動(dòng)了商家在618期間的大幅增長(zhǎng)，形成平臺(tái)用戶擴(kuò)張與商家生意提升協(xié)同共振的新局面。

　　今年天貓618，品牌生意大爆發(fā)，截至6月18日24點(diǎn)365個(gè)品牌成交破億，超36000個(gè)品牌成交翻倍；中小商家也在淘系實(shí)現(xiàn)了生意新突破，190萬(wàn)淘寶中小商家成交額同比增長(zhǎng)超100%，近3萬(wàn)中小商家成交破百萬(wàn)；淘系直播更是流量成交持續(xù)增長(zhǎng)，淘寶共產(chǎn)生81個(gè)破億直播間，618破億直播數(shù)量同比增長(zhǎng)53%，其中破億達(dá)人直播間34個(gè)、破億品牌直播間47個(gè)、源頭產(chǎn)地直播間GMV增長(zhǎng)6倍。

　　用戶回歸，生意回歸。618期間，眾多商家在阿里媽媽確定性增長(zhǎng)路徑的助力下，捕獲淘系新生意增量機(jī)會(huì)。【財(cái)經(jīng)無(wú)忌】將解碼阿里媽媽和一批黑馬商家的生意增量法則，為行業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方向提供新思考。

　　“未來(lái)的營(yíng)銷將會(huì)是人對(duì)人的營(yíng)銷”?！艾F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾對(duì)行業(yè)未來(lái)作出這樣的預(yù)判。

　　科特勒口中的“人對(duì)人的營(yíng)銷”強(qiáng)調(diào)了人群策略的重要意義，在618這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，無(wú)論是大促前期的人群蓄水，最大化拓寬人群規(guī)模，還是后期精準(zhǔn)圈人，一擊即中實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，總結(jié)來(lái)看，商家在人群側(cè)有兩個(gè)核心要點(diǎn)：

　　一是，找到品牌的核心目標(biāo)人群，盡可能地拓寬人群規(guī)模，獲得更多人群增量；二是，更高效地找準(zhǔn)“對(duì)的人”，與之建立更深的聯(lián)系，產(chǎn)生高購(gòu)買力與高粘性。

　　今年618期間，「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」觀察到，依托阿里媽媽LMA大模型的底層技術(shù)、TA人群解決方案和一系列產(chǎn)品的場(chǎng)景化能力，不少品牌和商家都在今年618形成了自身獨(dú)特的人群打法。

　　總結(jié)來(lái)看，這群成功玩家的核心動(dòng)作集中在兩個(gè)方面：一是明確大促人群策略的核心目標(biāo)，站內(nèi)站外以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同步種草，打通人群活水，做好人群資產(chǎn)蓄水。二是多組合運(yùn)用阿里媽媽的產(chǎn)品能力，實(shí)現(xiàn)全域高效找對(duì)人、找準(zhǔn)人。

　　深耕寵物食品多年的「藍(lán)氏」今年618核心人群策略就是“擴(kuò)大品牌影響力，為品牌心智種草”。

　　在618前期，藍(lán)氏借助自有成熟內(nèi)容IP“21天喂養(yǎng)體檢計(jì)劃”第六季，在站外提前鋪設(shè)并沉淀了一大批高質(zhì)量的真實(shí)口碑UGC，這些圍繞“科學(xué)喂養(yǎng)”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助藍(lán)氏提前累積了用戶對(duì)品牌的偏好，隨后借助阿里媽媽多維度的產(chǎn)品能力，站外運(yùn)用阿里媽媽UD全網(wǎng)種草，站內(nèi)則利用萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版多場(chǎng)景投放能力，最終高效引流新客，主推產(chǎn)品貓糧單鏈接位列天貓寵物類目TOP1，新品銷量單月增長(zhǎng)超500%，實(shí)現(xiàn)了人群、貨品的雙爆發(fā)。

　　知名食品品牌「雀巢」的成人奶粉業(yè)務(wù)在人群側(cè)也有不少動(dòng)作，提升全域人群應(yīng)用效率，促進(jìn)店鋪銷 售轉(zhuǎn)化。今年618，雀巢成人奶粉攜手樂(lè)其同樣打出一套全域組合拳。

　　在淘外，雀巢成人奶粉業(yè)務(wù)利用阿里媽媽UD進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者的觸達(dá)種草，站內(nèi)則通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版 的「品效序列化」能力，進(jìn)行全流量場(chǎng)域追投，在打通“種草-轉(zhuǎn)化”的全鏈路，提升站外投放有效性的同時(shí)，雀巢成人奶粉實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，榮登同品類熱銷榜TOP1。

　　不只是食品、寵物此類賽道，同樣將“全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”設(shè)為核心KPI的還有在膳食補(bǔ)劑行業(yè)深耕多年的「WHC」。在“健康養(yǎng)生熱”下，人們的保健品的需求越發(fā)高漲，但隨著行業(yè)細(xì)分化與專業(yè)化趨勢(shì)，消費(fèi)者越發(fā)注重品牌影響力，這也意味著品牌需要通過(guò)全域經(jīng)營(yíng)，為貨品找到高效觸達(dá)核心人群的路徑，讓自己成為垂類用戶的心智首選。

　　在618前期，WHC就以“自愈”為大促活動(dòng)內(nèi)容主題，站外聯(lián)動(dòng)社交媒體短片投放、批量KOL內(nèi)容種草，站內(nèi)則通過(guò)阿里媽媽「品牌首秀」瞄準(zhǔn)補(bǔ)腦潤(rùn)眼需求人群、心腦血管磷蝦油跨類目人群、WHC品牌MVP人群等優(yōu)質(zhì)高營(yíng)銷人群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)拉新，同時(shí)應(yīng)用萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版的精準(zhǔn)人群推廣場(chǎng)景進(jìn)行序列化追擊，最終在大促期間實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)、品牌新客、品牌生意的三重爆發(fā)，618新客數(shù)量同比去年增長(zhǎng)超356%。

　　如今，實(shí)現(xiàn)人群關(guān)系的高效流轉(zhuǎn)，已是商家實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的基本盤，上述品牌商家和阿里媽媽的配合無(wú)疑為我們找到了一條“理解人-找到人-找準(zhǔn)人”的有效路徑。

　　人群策略只是經(jīng)營(yíng)的一環(huán)，回到618，對(duì)大多數(shù)的品牌商家而言，借力大促勢(shì)能把“貨賣出去”也是核心的生意目標(biāo)。

　　不過(guò)，大促勢(shì)能有多大，競(jìng)爭(zhēng)就有多激烈，特別是今年618開(kāi)賣早、周期長(zhǎng)，從貨品側(cè)來(lái)看，新品扎堆上新、大促定制化貨品不斷、爆品也層出不窮，如何充分將大促勢(shì)能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在驅(qū)動(dòng)貨品打爆的動(dòng)能，這對(duì)不少品牌和商家而言，是必須要思考的命題。

　　不同行業(yè)有不同特點(diǎn)，不同品牌和商家產(chǎn)品賣點(diǎn)、成熟度也不同，因此，貨品打爆的具體路徑也有差異，今年618一批爆款品牌的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)策略值得我們細(xì)細(xì)研究。

　　在男士消費(fèi)持續(xù)升溫的當(dāng)下，男性美容美發(fā)成為近年來(lái)的熱門賽道，也涌現(xiàn)出不少的新銳品牌，成立于2020年男士發(fā)型護(hù)理品牌「即山川」就是其中的一匹黑馬。

　　與其他同類品牌多SKU不同，專注發(fā)泥類產(chǎn)品的即山川在研發(fā)上保持自己的節(jié)奏，產(chǎn)品以“少而精”見(jiàn)長(zhǎng)。今年618前期，即山川上新了一款主打“零門檻打理自然發(fā)型”的“軟發(fā)泥”新品，品牌希望在大促期間精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)人貨匹配，為后續(xù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。為此，即山川一面借力阿里媽媽的「TA人群運(yùn)營(yíng)解決方案」，深度挖掘人群需求，拓展更多機(jī)會(huì)人群，另一面，運(yùn)用萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版做全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)人群全域滲透，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的618大促中，助推新品快速完成冷啟，達(dá)到店內(nèi)次爆品程度。

　　3C數(shù)碼一向是大促的高敏感行業(yè)，其中數(shù)碼配件品類在快速成長(zhǎng)的同時(shí)，新老品牌的涌入，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。

　　國(guó)民品牌公牛在數(shù)碼配件領(lǐng)域深耕已久，公牛數(shù)碼希望借618上新機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)新品快速冷啟的同時(shí)，拓寬店鋪的流量廣度。為此，公牛展開(kāi)了“三步走”：第一步，對(duì)產(chǎn)品能力進(jìn)行了優(yōu)化，瞄準(zhǔn)“好貨”定位；第二步，針對(duì)關(guān)鍵詞場(chǎng)景，運(yùn)用阿里媽媽BEST方法論三大玩法中的「搜索卡位」功能，為商品搶占核心位置展現(xiàn)；第三步，則是借助阿里媽媽今年推出的革命性新產(chǎn)品——全站推廣這一生意杠桿，以付費(fèi)撬動(dòng)免費(fèi)，打通全站流量，同時(shí)以極簡(jiǎn)智能化的操作，加速新品打爆。

　　數(shù)據(jù)顯示，公牛數(shù)碼配件旗艦店在618開(kāi)啟3小時(shí)內(nèi)就位列手機(jī)充電器銷量排行TOP6。在全站推廣加持下，公牛成功達(dá)成“戶外電源類目行業(yè)TOP7”目標(biāo)，品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在使用阿里媽媽相關(guān)產(chǎn)品能力后，操作愈發(fā)智能化和簡(jiǎn)單化，效果也在逐步提升。

　　作為口腔護(hù)理賽道明星品類，漱口水盡管已有破圈之態(tài)，但依舊是一個(gè)垂直賽道，因此如何更精準(zhǔn)地為該產(chǎn)品找到合適的人群，既需要品牌持續(xù)以優(yōu)質(zhì)貨品塑造專業(yè)形象，又要做好流量承接，實(shí)現(xiàn)貨品的爆發(fā)。對(duì)此，呼吸海洋一方面在站外社交媒體發(fā)起相關(guān)話題活動(dòng)，搭配站內(nèi)品專建立品牌心智；另一面，商家利用萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版做好“人詞聯(lián)動(dòng)”，實(shí)現(xiàn)全域滲透，618單品爆發(fā)系數(shù)同比去年增長(zhǎng)超10倍，全店新客數(shù)量同比去年增長(zhǎng)超1200%。

　　一個(gè)個(gè)貨品成功打爆的案例背后，可以看出，今年618，阿里媽媽為商家構(gòu)建起的是一條明確的貨品打爆路徑，這之中，無(wú)論是垂直賽道的小眾類目，抑或是競(jìng)爭(zhēng)激烈的熱門類目，商家只要持續(xù)打磨自身產(chǎn)品力，結(jié)合阿里媽媽給出的生意杠桿，就能大有可為。

　　在人群、貨品之外，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大促中尋找增量最直接的方法就是——到藍(lán)海市場(chǎng)里去。

　　一個(gè)共識(shí)是，淘系直播正是這樣的“藍(lán)海市場(chǎng)”。從年初開(kāi)始，淘寶在內(nèi)容電商頻頻加碼，在今年3月的淘寶2024內(nèi)容電商盛典上，淘寶更是宣布將投入百億現(xiàn)金持續(xù)加大內(nèi)容電商的投入，實(shí)現(xiàn)淘寶內(nèi)容電商的DAC同比增長(zhǎng)超100%，GMV同比增長(zhǎng)超80%。

　　在淘系生態(tài)內(nèi)，內(nèi)容和電商從加法到乘法的轉(zhuǎn)變，釋放出兩個(gè)關(guān)鍵信號(hào)：一是重倉(cāng)直播這一藍(lán)海市場(chǎng)，就能抓住淘系內(nèi)容電商新一輪的紅利。二是隨著直播電商走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的下半場(chǎng)，圍繞直播這一高轉(zhuǎn)化場(chǎng)域的精耕細(xì)作也成為大多數(shù)品牌商家的集體共識(shí)。

　　作為商家經(jīng)營(yíng)的“加速器”，特別在618這樣的大促中，直播的重要意義不言而喻，但商家也會(huì)面臨相同的問(wèn)題：大到如何把握淘系直播紅利，直播節(jié)奏與整體618經(jīng)營(yíng)策略的配合，小到如何實(shí)現(xiàn)全域低成本拿量，如何快速提升直播間優(yōu)質(zhì)場(chǎng)觀和互動(dòng)等......

　　這些細(xì)節(jié)的成敗與否，都決定著直播最終發(fā)揮的勢(shì)能大小。我們發(fā)現(xiàn)，在今年618期間，不少品牌商家就成功搭載淘系內(nèi)容電商紅利，實(shí)現(xiàn)品效銷齊升。

　　復(fù)盤這些玩家整體的操盤方法，我們發(fā)現(xiàn)了兩點(diǎn)顯著變化：一是直播的價(jià)值在延伸。當(dāng)前直播已成為品牌商家整體內(nèi)容策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅是品牌和消費(fèi)人群即時(shí)互動(dòng)的重要方式，同時(shí)也成為打爆超級(jí)單品、高效引流轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵場(chǎng)域。二是，直播已成為一個(gè)系統(tǒng)化工程，從前期籌備到最終效果驗(yàn)收，品牌和商家必須與平臺(tái)配合，找到最適合自己的方法論。

　　在國(guó)貨美妝品牌「彩棠」和傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌「燕之屋」身上，可以清晰地看到上述變化。

　　今年618，彩棠聚焦重點(diǎn)趨勢(shì)品粉底液，希望在大促期間完成爆品躍變，提前搶占粉底液類目的市場(chǎng)心智，其中，直播成為彩棠撬動(dòng)增長(zhǎng)的有力支點(diǎn)，彩棠積極運(yùn)用阿里媽媽超級(jí)直播的「直播間成長(zhǎng)」，多場(chǎng)景、分時(shí)段進(jìn)行投放，其中重點(diǎn)關(guān)注夜間核心時(shí)段，成功實(shí)現(xiàn)低成本引流轉(zhuǎn)化。環(huán)比去年，彩棠今年618期間借助「超級(jí)直播」提升直播間ROI超50%，直播間保持高熱度、高轉(zhuǎn)化的同時(shí)，全域增長(zhǎng)再創(chuàng)新高峰。

　　燕之屋則是對(duì)618經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了長(zhǎng)線布局，錨定「星鏈計(jì)劃」算法提純的策略人群以及「星趨計(jì)劃」挖掘的元?dú)庋a(bǔ)給等跨類目策略人群進(jìn)行高效拉新，并將直播納入品牌代言人官宣大事件中，成功建立了“品牌大事件+線上直播宣傳+站外熱搜及種草”的全鏈路推廣，成功實(shí)現(xiàn)店鋪年度單日成交TOP1。

　　爆發(fā)日結(jié)束后，燕之屋也持續(xù)蓄力做好現(xiàn)貨期的銷售，在531開(kāi)啟總裁直播，鞏固爆發(fā)期成果。同時(shí)，在整個(gè)618期間，燕之屋持續(xù)優(yōu)化人群運(yùn)營(yíng)，站內(nèi)站外借助阿里媽媽品牌首秀、品牌快秀、UD品牌資源，鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，并加碼「超級(jí)直播」、「超級(jí)短視頻」等數(shù)智工具，實(shí)現(xiàn)種草效率最大化，店鋪人群資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)同比增長(zhǎng)！

　　618是觀察行業(yè)變遷與生意經(jīng)營(yíng)的一面鏡子，從上述商家打爆生意增量的案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，變化雖然會(huì)帶來(lái)挑戰(zhàn)，但也充滿了無(wú)數(shù)突破的可能性。

　　隨著消費(fèi)者需求的多樣化和極致個(gè)性化，商家善用平臺(tái)AI的技術(shù)能力和產(chǎn)品能力，去理解消費(fèi)者，用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力、服務(wù)力去服務(wù)好消費(fèi)者，變得更為重要。今年618，我們已經(jīng)看到了一批善用平臺(tái)能力的商家收獲了生意增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)，相信隨著AI技術(shù)對(duì)電商領(lǐng)域革新的深入，商家與平臺(tái)做好協(xié)同，將會(huì)迸發(fā)出更大的生意增長(zhǎng)新可能。

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