米樂m6APP近日，戴森公司宣布，未來將注資5億英鎊用于戴森頭發(fā)護理品類科研和技術開發(fā)工作，并計劃在未來4年內(nèi)推出20款全新產(chǎn)品。在靠吹風機、卷發(fā)棒嘗到女性消費的紅利后，這家科技巨頭要進一步將觸手伸到美容美發(fā)領域了。

　　日前，這家英國公司的新計劃包括在2026年前推出20種新的美容產(chǎn)品。消息稱，這5億英鎊（約合人民幣45億元）投資的大部分將用于擴張其英屬R&D部門的業(yè)務。

　　戴森成立于1993年，靠為數(shù)不多的品類，在2018年就可以凈賺100億元人民幣，將品牌打造成“小家電中的愛馬仕”，更是“美發(fā)電器屆的蘋果公司”。

　　戴森的創(chuàng)始人詹姆斯·戴森畢業(yè)于皇家藝術學院，學習的家具設計和室內(nèi)設計。1983年，詹姆斯·戴森（James Dyson）閉門10多年，欠了2000萬，終于設計出了一款劃時代的旋風吸塵器。并在日本制造商的幫助下，產(chǎn)品投入生產(chǎn)。

　　然而，真正讓戴森風靡全球的，其實是他跨界美容美發(fā)領域設計出的產(chǎn)品。2016年，超音速吹風機的推出，標志著戴森對美發(fā)界顛覆式的革新。

　　目前，戴森的核心美發(fā)產(chǎn)品主要有三個，吹風機、美發(fā)直發(fā)器、美發(fā)造型器。吹風機所采用的馬達，則是戴森帶領15位頂級工程師，研發(fā)出的世界上最小最輕的v9數(shù)字智能馬達。這款馬達轉速高達110,000rpm，是其他吹風機馬達的6倍，堪稱“市場上最快速的吹風機”。搭配順滑風嘴，輸出可控制的平滑氣流，干發(fā)的同時保持頭發(fā)自然水分平衡。

　　實際上，美發(fā)領域一直是一個追求“軟科技”的領域，這個思路和護膚品牌很像。就算是在美發(fā)界革命性意義的硬核品牌「olaplex」，它也主要是依靠“Bis-Aminopropyl Diglycol Dimaleate”這個化學成分，來幫助修護受損二硫鍵。

　　所以戴森科技美發(fā)產(chǎn)品的出現(xiàn)，可以說是給美發(fā)界帶來了“當頭一棒”，讓從業(yè)人員和消費者第一次認識到“吹風機”這個重要的護發(fā)品類。通過對吹風機進行科技層面的創(chuàng)造，可以產(chǎn)出不輸于生物化學成分研究的護發(fā)效果，和高于各類化學固劑的造型效果。

　　相比護膚，美發(fā)領域的儀器之爭雖還沒有進入內(nèi)卷白熱化狀態(tài)，但在在戴森一家獨大之下，其他品牌也開始陸續(xù)推出各種“美發(fā)神器”。

　　在2022年的第五屆進博會上，歐萊雅也將帶領自己的Colorsonic“手持居家染發(fā)神器”亮相，成為亞洲首發(fā)。可見，護發(fā)領域的儀器創(chuàng)新也將成為勢不可擋的趨勢。

　　自從2012年進入中國，戴森就像一臺擁有無限火力的收割機，收獲了3億中國中產(chǎn)階級。數(shù)據(jù)顯示，戴森超過50%的利潤都來自于亞洲，而中國是其在亞洲最大的市場。

　　雖說戴森主打產(chǎn)品為王，但它在中國市場的勝利，更主要的還是來源于品牌自身營造出的高端氣質和踩準消費升級節(jié)點的痛點營銷。

　　有人曾問詹姆斯·戴森，“為什么同樣的產(chǎn)品戴森會貴10倍？”他回答：“你覺得一個讓你欲罷不能的痛點值多少錢？”

　　可以說，戴森正好趕上了中國Z時代消費群體消費升級的關鍵時間點。由于消費者真正的痛點始終為市場滿足，戴森的“貴氣形象”的打造就有了更多的底氣。有著“真科技”的戴森通過自上而下的策略，依靠中國的新中產(chǎn)階級到普通大眾的口碑傳播，讓產(chǎn)品擁有了網(wǎng)紅輕奢屬性。

　　戴森這種用快消邏輯做耐消的打法，讓大眾消費者愿意為此買單。具體來看，戴森每年營銷費用(包含促銷)占整體營收的20%以上。其中，ATL（線上廣告）和BTL（線下廣告）純廣告投放占營收的6-10%。

　　《化妝品財經(jīng)在線》的記者了解到，戴森中國團隊有不少核心成員來自于歐萊雅集團，所以歐萊雅集團在美業(yè)渠道上的策略也極大影響到了戴森。戴森將超一線、一線的高端美發(fā)場所的造型師視為與消費者建立互動的專業(yè)溝通渠道。利用專業(yè)造型師的講解和演示，自然植入戴森產(chǎn)品。這種做法間接影響到了戴森的品牌認知，加大了口碑傳播。

　　目前，全國約有100萬發(fā)型師，其中戴森覆蓋了20-30萬的高端發(fā)型師（平均理發(fā)價格在150元/次以上），并與1萬發(fā)型師已簽訂合作條款。戴森在超一線城市的高端沙龍的滲透率非常高，每10位發(fā)型師就有6-7位使用戴森產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，戴森專業(yè)線個多億的流水，累計銷量了30萬臺。而造型師貢獻的戴森PC產(chǎn)品演示數(shù)量是線倍。據(jù)專家介紹，該渠道影響了70%的消費者的認知。

　　據(jù)增長黑盒統(tǒng)計，在疫情前，戴森平均每年在全國各大城市會舉行300場路演，平均每年營銷花費在6000萬左右。事實上，戴森也是3C電器行業(yè)第一個做快閃的品牌。

　　戴森的線下路演活動可以簡單劃分為三種類型：門店類型路演、核心商圈快閃、大型場館展覽。

　　這種“撒網(wǎng)式擴張”的營銷方式雖然對銷量沒有直接影響。但長期來看，這種方式增加了消費者與品牌的互動時長，以此搶占消費者心智。

　　在這點上，戴森的做法與美妝品牌類似，主要通過KOL/KOC等相對高勢能人群向下滲透，利用他們的PGC內(nèi)容在小紅書、微博、抖音等平臺上種草，再利用UGC的力量口口相傳。從達人量級來看，戴森的推廣達人是粉絲規(guī)模主要集中在1萬-10萬的尾部達人。互動量最高的是初級達人，這說明戴森的營銷鏈路上非常去中心化，注重身邊KOC的影響。

　　按照“科技類媒體—營銷號—時尚美妝博主”的營銷順序，“極客”戴森逐漸將自己與“美好的生活方式”“女神”這種概念聯(lián)系起來。通過KOL的圈層滲透，最終也達到了大眾傳播、接近生活化的傳播效果。

　　可以說，借助于“優(yōu)質產(chǎn)品＋精準渠道＋創(chuàng)意營銷”的組合，戴森在中國的網(wǎng)紅之路越走越順。在感受到女性消費者可觀的消費力后，如今，戴森當然會不甘于僅靠三款產(chǎn)品來橫向拓展更多客群，還要靠縱向拓展SKU數(shù)來進一步提升客單價，讓消費吹風機的用戶持續(xù)復購其他美發(fā)產(chǎn)品。

　　詹姆斯戴森曾公開表示，頭發(fā)護理將是戴森的重點，特別是開發(fā)適合所有頭發(fā)類型的技術。

　　而這次在美容美發(fā)領域上的強力投資，也被視為戴森又一輪的自救和革新。戴森表示：“這項投資將創(chuàng)造新的實驗室空間，不僅加深戴森對全球頭發(fā)類型和損傷的了解，同時也支持戴森美容技術的持續(xù)多元化”。

　　畢竟，對于剛在人造車領域損失42億元的戴森來說。在經(jīng)濟動蕩時期，守住自己的老本，發(fā)揮自身優(yōu)勢，在美容美發(fā)這個不斷煥發(fā)生機的紅利市場發(fā)力或許才是明智之舉。