米樂m6最近，“男士理發(fā)理容專門店”正在遍地開花。越來越多的都市男性在日常剛需“洗剪吹”上：10元的快剪檔次不夠，50元的普通剪發(fā)體驗感不足，百元價位的男士專業(yè)理發(fā)剛剛好。

　　打開點評軟件，Joker先生、韋恩先生、恩先生、男先生、貝勒爺?shù)葘ｉT的男性理發(fā)理容品牌層出不窮，而且有不少都正在以連鎖之勢向外鋪開。

　　“剪短點”、“打薄點”、“上邊長點、兩側(cè)修修”，這些曾是男人們剪發(fā)發(fā)時常用的“術(shù)語”。當(dāng)然，這或許也是他們唯一掌握的術(shù)語，對于更精細的需求，基本屬于一問一個不吱聲。

　　然而，男性剪發(fā)的風(fēng)尚在近幾年發(fā)生了變化，無論是購物中心里的商場店還是隱藏在街巷中的社區(qū)店，都有越來越多男士理發(fā)理容專門店的身影。

　　比如最早引領(lǐng)起男士理發(fā)理容風(fēng)潮的TWOFACE雙面理發(fā)館，2016年誕生至今，目前全國共有20家左右門店；另一家Joker先生男士理發(fā)館，從2022年開出第一家門店以來，目前也有9家店。

　　根據(jù)《中國美業(yè)白皮書2022》的數(shù)據(jù)，男士理發(fā)店從2020年開始便是細分領(lǐng)域的爆款，2020年至2022年，北上廣深門店增長率幾乎都維持在100%之上，其中2022年北京的門店增長率在800%之上，廣州的門店增長率突破500%。

　　其實“男士理發(fā)店”并不是一個新名詞，諸如“板寸王”、“平頭大王”之類的男士理發(fā)店已經(jīng)存在了至少三十年。例如位于北京地安門的“金板寸”，只服務(wù)男性顧客并且以板寸發(fā)型為主，從上世紀80年代開業(yè)，至今顧客仍絡(luò)繹不絕。

　　在大眾點評檢索“板寸”、“平頭”，幾乎每一個一線及新一線城市中都有類似的專門店。

　　不過，板寸發(fā)型雖然簡潔利落，但因其僅有一寸難以具有發(fā)揮的空間，常常千篇一律。這種發(fā)型從上世紀80年代興起以來，逐漸失去了審美風(fēng)尚上的話語權(quán)。

　　裝潢上幾乎走的都是復(fù)古大氣風(fēng)，金色的鏡框搭配綠色或紅色的真皮沙發(fā)椅，佐以皮質(zhì)、木質(zhì)中古風(fēng)家具，主打的是厚重的質(zhì)感，并用啤酒、雪茄等美式街頭元素點綴。

　　項目上幾乎都以單純的剪發(fā)為主，尤其以美式油頭和美式前刺為主流，更重要的是，幾乎無一例外都提供男士修面項目。

　　氛圍上幾乎鮮有排隊的情況，在以小時劃分的每個時間段內(nèi)，幾乎只有2-3位顧客。有意思報告走訪發(fā)現(xiàn)，男士理發(fā)店都使用預(yù)約制，每位顧客安排1-1.5小時的服務(wù)時間，沒有社交上的壓力。

　　美業(yè)資深觀察者周至告訴有意思報告，新風(fēng)尚下的男士理發(fā)店的興起，其實是醞釀已久的新趨勢。早在2016年前后消費界出現(xiàn)明顯的“消費升級”，產(chǎn)品和服務(wù)都開始關(guān)注消費者的體驗，變得更加精致化。在這個背景下，2019年廣州國際美博會第一次開設(shè)了男士理容論壇，這標志著男士理容理發(fā)進入了一個細分的賽道。

　　在周至看來，整個美業(yè)都在經(jīng)歷著細分化、專業(yè)化的趨勢升級，不止是男士理發(fā)館，越來越多的女士短發(fā)館、兒童理發(fā)館也都在形成業(yè)態(tài)。只是這其中男性消費者格外突出，背后的原因很直接——他們曾經(jīng)太不受重視了。

　　最早引領(lǐng)起男士理發(fā)理容生意的品牌莫過于2016年在北京三里屯開店的TWOFACE雙面理發(fā)館，截至目前已經(jīng)在北京、深圳、成都和天津等大都市落地生根。

　　它的合伙人之一Steven告訴有意思報告，2016年市面上幾乎沒有男士專業(yè)理發(fā)理容的概念，當(dāng)年基于幾個合伙人有不少都有海外背景，同事中也有外籍員工，因此他們嘗試引入海外的一些新業(yè)態(tài)和風(fēng)格，填補行業(yè)中的空白。

　　Steven回憶，當(dāng)年其實沒有做特別多的市場調(diào)研，只是合伙人們都喜歡美式風(fēng)格的調(diào)調(diào)，尤其是它所具像化出來的油頭、皮靴、工裝的形式，大家一拍即合，決定做第一個吃螃蟹的人。

　　地址選擇了具有時尚潮流代表性的北京三里屯商業(yè)區(qū)，三點三大廈的六樓。六樓原本被一個老板包下，做的是從美國底特律運來的中古家具生意，和理發(fā)店的美式復(fù)古風(fēng)格很搭。Steven租下了一半的區(qū)域，從裝潢上打造成上世紀70年代美國復(fù)古風(fēng)，開啟了男士的生意。

　　當(dāng)年，他們率先做了一些男明星的發(fā)型，并且借助微信公眾號的傳播，一炮而紅。雖然只有一家店，但從全國慕名而來的男性顧客絡(luò)繹不絕。

　　“核心就是審美風(fēng)格，美式復(fù)古油頭、美式復(fù)古裝潢，再加上工作人員的牛仔褲、皮鞋、皮靴，我們靠的是統(tǒng)一的審美風(fēng)格吸引人”，Steven說。

　　第一批有錢、有想法的人，讓男士理發(fā)理容專門店的概念以“審美風(fēng)格”的方式破繭而出。而后，便是越來越多的美業(yè)從業(yè)人員，開始加入這個賽道。

　　Joker先生主理人阿東，則是在2022年才從傳統(tǒng)的男女剪發(fā)領(lǐng)域來到了男士專業(yè)賽道。在阿東看來，做男士理發(fā)館是大勢所趨，一方面市場中已經(jīng)有成功的先例，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)發(fā)廊中已經(jīng)有一眾“飽受折磨”的發(fā)型師。

　　“男性顧客向來不受重視，這導(dǎo)致發(fā)型師根本不是發(fā)型師，而是銷售?！卑|說。

　　在傳統(tǒng)發(fā)廊，女性顧客更傾向于做燙染等利潤空間高的項目，而男性顧客往往只是剪短而已。在以辦卡為主流的傳統(tǒng)發(fā)廊，一個男士標準剪發(fā)大概在90元左右，辦卡可以打2-3折，最終一個男士剪發(fā)的花費在20-30元的區(qū)間。按照慣常25%的提成，一名發(fā)型師從男性顧客身上只能賺到5元左右的“辛苦費”。

　　這導(dǎo)致，針對男性顧客，讓他們辦更貴的卡，比好好剪一個頭重要得多。然而辦卡之后，便是消費體驗的急轉(zhuǎn)直下，因為剪頭不賺錢，發(fā)型師的重心永遠在“新的男性顧客”身上。

　　發(fā)型師們難以在男性顧客身上“獲得回報”，男性顧客們也難以在發(fā)型師身上 “獲得體驗”，成了惡性循環(huán)。

　　更多男性理發(fā)館的出現(xiàn)，讓發(fā)型師和男性顧客們都出了口惡氣。阿東認為，剪發(fā)終究是一門關(guān)于審美的手藝，專業(yè)店的出現(xiàn)，是為了讓發(fā)型師們回歸這門手藝。

　　當(dāng)然，阿東的男士理發(fā)館也“繼承”了TWOFACE雙面理發(fā)館引領(lǐng)起來的美式浪潮，不只有皮椅、啤酒和咖啡，在裝飾上還有“海盜”的主題，海盜船、骷髏頭等元素隨處可見。

　　在阿東看來，視覺上的審美風(fēng)格只是吸引男性顧客的一個要素，更重要的則是手藝上的審美風(fēng)格。

　　“長一毫米、短一毫米，截然不同，給男性顧客剪頭，在技術(shù)和細節(jié)上的門檻更高。從傳統(tǒng)發(fā)廊進入男士理發(fā)館的發(fā)型師們，都需要回爐重造才能上崗?！卑|說。

　　男性消費者最初不被傳統(tǒng)發(fā)廊重視，歸根結(jié)底在于傳統(tǒng)發(fā)廊覺得他們“沒有消費力”，動輒只是剪個頭，兩位數(shù)的價格，連撐起房租和人力成本都困難，根本不是門發(fā)財?shù)纳狻?/p>

　　在獨立消費分析師劉戈看來，愛美是人的天性，男性也不例外。2020年前后是“男性審美力”覺醒的時間節(jié)點，當(dāng)年丁真具有沖擊力的顏值就引發(fā)了一場持續(xù)的討論。

　　“尤其是2020年前后，是短視頻的大爆發(fā)時期，短視頻的其中一個核心邏輯是顏值即流量，這也輻射進日常生活成為了一種審美要求，男性消費者們在審美上獲得了幡然啟蒙?！眲⒏暾f。

　　根據(jù)《新氧2019醫(yī)美行業(yè)白皮書》，在男性審美力覺醒的2018-2019年，新氧平臺上的男性消費者數(shù)量增長了52.30%。不僅增幅巨大，男性消費者的平均客單價也遠高于女性，是女性的2.75倍。

　　在相似的時間節(jié)點，南都民調(diào)中心消費輿情與公眾生活研究課題組也發(fā)布了《男性美容美發(fā)與整容整形消費報告（2020）》，數(shù)據(jù)顯示，在男性“變美”的習(xí)慣中，定期剪發(fā)、做造型是絕大部分男性的必修課，占比最高，達到64.88%。同時，在花費上，平均每月日常美容美發(fā)消費達到300元以上的男性占比超過六成。

　　劉戈分析認為，愿意在“美”上花錢，是新時代男性消費者，尤其是95后年輕消費者們的新標簽。即便主流消費態(tài)度在變得更謹慎，但男性的審美消費卻逐步升級。

　　劉戈認為，現(xiàn)在遍地開花的洗臉吧就是一個例子。洗臉吧中的男性消費者占比接近一半，“你以為男人不愛洗臉，但事實證明他們不僅熱衷洗臉，還樂意花80元至上百元洗一次臉，”劉戈說。

　　在男性消費力被“正名”的情況下，男士理發(fā)館的生意邏輯便浮出水面——用更高的客單價、更好的技術(shù)和服務(wù)，換取老客們的回頭率。

　　阿東提到，有一個不成文的“行規(guī)”，男士理發(fā)館都采取預(yù)約制，并且每位客人都要服務(wù)滿1小時到1.5小時。

　　預(yù)約制帶來的是更松弛的剪發(fā)環(huán)境，一人一坑，不需要排隊，更免去了不必要的社交。

　　同時，傳統(tǒng)發(fā)廊男士剪發(fā)基本上15-30分鐘便可結(jié)束，但在男士理發(fā)館需要打理長達一小時以上的時間，這背后是更精細化的服務(wù)模式。

　　阿東舉了個例子，比如最常見的漸變油頭，精修的時候是每3根一剪，尤其是每個人的頭骨型不同，無法用一把電推子推一切。只有精細化細調(diào)，才能讓漸變的顏色均勻，這“調(diào)色”的環(huán)節(jié)就需要至少10分鐘。

　　更精細化的服務(wù)，更高的技術(shù)水準，帶來的便是更高的客單價。在市場上，TWOFACE雙面理發(fā)館屬于“高端線元起。而Joker先生這類的男士理發(fā)館屬于“大眾線元向下，最便宜的在團購平臺上僅售66.9元。

　　更重要的是，男性消費者的特點在于有“消費慣性”，但凡經(jīng)得起考驗的產(chǎn)品，就會持續(xù)復(fù)購。尤其是對于一群審美覺醒的男性消費者，在Steven和阿東的經(jīng)驗里，他們不會等頭發(fā)長了再剪，而是頭發(fā)一旦不整齊了便來修。每月每位顧客會光顧2-4次理發(fā)館，這是女性顧客中難有的數(shù)據(jù)。

　　不過，在周至看來，從0-1的階段，男士理發(fā)館的確是門好生意，但是截至目前大多數(shù)門店僅生長在一線和新一線城市，它能否向下沉城市鋪開，還沒有答案。

　　在國外，所謂“理容理發(fā)”是一整套服務(wù)，從頭到臉甚至還有眉毛、鼻毛的護理，具有相當(dāng)大的儀式感。

　　“如果在中國，這種業(yè)態(tài)僅被視作男士理發(fā)館，還是有點可惜。圍繞男性更多元的服務(wù)，或許是一個未來的重點?！敝苤琳f。