米樂m6隨著疫情管控政策的放開，經(jīng)濟逐步走向復(fù)蘇。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1月至10月全國社會消費品零售總額同比增長6．9％其中化妝品類同比增長6．2％。化妝品零售市場規(guī)模穩(wěn)步恢復(fù)的同時，渠道格局正在悄然生變。雙十一購物節(jié)作為全球最大的在線消費盛事之一，對美妝行業(yè)具有重要意義。淘寶作為主要的電商平臺之一，仍是各家重點關(guān)注渠道；另外，社交電商的興起改變了傳統(tǒng)的銷售模式，最典型的代表如抖音，不僅是內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的場所，也成為了交易和購物的重要渠道。基于以上背景，數(shù)美鏈、美業(yè)顏究院本報告將從美妝個護賽道出發(fā)，復(fù)盤雙十一在淘系和抖音雙平臺的銷售情況，洞察市場特征，結(jié)合對新品的追蹤研究，總結(jié)市場趨勢風(fēng)向，為行業(yè)提供靈感。

　　受渠道分流影響，天貓美妝個護行業(yè)呈下滑態(tài)勢，市場銷售額僅358．2億元，同比去年雙十一下滑27．4％；護膚品類跌幅最大，銷售額同比減少31．2％；疫情后彩妝品類需求崛起，銷售額占比同比提升2．2％，美妝工具成為銷量增速最高的品類；雙十一大促“頭尾效應(yīng)”減弱，預(yù)售期和狂歡日銷量貢獻占比下滑，而好價日期間的銷量占比從去年的9％提升至16％；銷售額TOP20品牌重合率高達80％，其他品牌想要取代或超越，較為困難；TOP21－50梯隊品牌輪替較快，競爭比頭部和第三梯隊的品牌更激烈。

　　競爭格局：護膚熱銷品牌中，珀萊雅以18．1億元榮登榜首，國貨品牌上榜數(shù)量增加，日系品牌名次下滑嚴重，高增長品牌以國貨品牌為主；

　　細分品類：嬰童相關(guān)品類大多呈現(xiàn)逆勢增長狀態(tài)，尤其是嬰童潤膚霜，為銷量成熟品類中唯一正向增長的；

　　功效成分：修護成為大促消費的主旋律，抗衰仍為“熱門命題”，防曬潛力可期；個別成分仍然高歌猛進，重組膠原蛋白爆漲153％、山茶花增長18％、 α－熊果苷增長16％，分別由巨子生物、溪木源和HBN驅(qū)動。

　　競爭格局：洗護行業(yè)依舊是國際大牌占據(jù)主導(dǎo)地位，蜂花、詩裴絲、滋源和且初躋身前20名。嬰童賽道的增長也帶動了戴可思、貝德美等嬰童洗護品牌迅猛發(fā)展；

　　細分品類：國貨紅利驅(qū)動香皂增長；秋冬養(yǎng)生場景帶動浴足產(chǎn)品熱銷；此外，以男士為主要人群的美發(fā)造型套裝增長顯著，或有望成為消費藍海；

　　功效成分：清潔功效是大促消費的主旋律，補水和清爽的高滲透性極具增長潛力；熱銷成分榜“量”、“速”具備，膠原蛋白增超200％。

　　競爭格局：國際大牌霸榜，國貨新銳沖勁十足，彩棠上升12位一舉奪得榜首，花知曉排位上升33名強勢上榜，唐魅可憑借其氣墊獲得了破千的增速；

　　細分品類：成熟品類如粉底、口紅、眼影，增速突破兩位數(shù)；持妝或成為彩妝新趨勢，散粉、定妝噴霧雙雙增長；

　　功效成分：持久是妝容的主旋律，立體、輪廓修飾大盤進一步滲透，展現(xiàn)出一定的潛力；頭部熱銷成分多與品牌深度綁定，如桃花、睡蓮是由花西子的散粉驅(qū)動增長，紫蘇則是由德妃的隔離驅(qū)動。

　　國貨經(jīng)典品牌表現(xiàn)優(yōu)異，珀萊雅上升6位博得頭籌，韓束、可復(fù)美均以超過兩位數(shù)的排位變化上榜前十，頭部品牌競爭度較低，品牌重合率達70％。大促期間品牌多靠自播驅(qū)動，韓束為自播榜首；

　　抖音新國貨晉級成功，闖入第一梯隊，第二、三梯隊的品牌更迭較快，國際大牌表現(xiàn)突出，國貨新銳次之。

　　韓束銷售額主要由直播渠道貢獻，與去年雙十一對比，自播占比提升23％。韓束品牌自播采取24h直播戰(zhàn)略，整體上以付費流量為主；在雙十一重要節(jié)點會增加達播場次，達播主要由明星類達人貢獻業(yè)績；

　　品類布局更加集中，面部套裝貢獻9成業(yè)績，紅蠻腰禮盒為貢獻主力；品牌消費者以24－30歲的新一線、三線城市人群為主，自播觀眾則主要為31－40歲的三、四線城市人群。

　　國貨品牌是抖音彩妝的主力軍，銷售額TOP20上榜13席；VC作為新晉品牌，在今年雙十一中奪得榜首；瑪麗黛佳表現(xiàn)優(yōu)異，上升40名躋身榜中；彩妝自播榜單以國貨為主，國際大牌積極布局自播；

　　瑪麗黛佳抖音平臺商品卡的銷售額貢獻提升，或得益于抖音電商2023年對于商品卡的利好策略；品牌自播與達播節(jié)奏基本一致，銷售額主要靠達播驅(qū)動，達人類型為美妝垂類達人，銷售額貢獻超過9成；底妝是瑪麗黛佳的主力軍，2023年氣墊成為品牌的熱賣品類。

　　香水和護膚品牌在洗護領(lǐng)域的探索與合作，為消費者提供更全面、個性化的護理體驗