米樂m6APP5月6日，德國消費品巨頭漢高正式宣布完成對沙宣大中華區(qū)業(yè)務(wù)的收購，交易金額達2.8億歐元。 漢高此次收購，意在拓寬美發(fā)市場，特別是補強它在高端領(lǐng)域的不 足，實現(xiàn)品牌組合的高端化優(yōu)化。

　　其實早在2023年10月，市場就有消息透露寶潔正在考慮以大約10億美元的估值出售其沙宣中國業(yè)務(wù)。 這次出售行為背后，市場分析認為與沙宣在中國洗發(fā)護發(fā)市場份額下滑及面臨的市場挑戰(zhàn)有 關(guān)。

　　沙宣品牌由維達·沙宣于 20 世紀 50 年代創(chuàng)立，其獨創(chuàng)的“沙宣頭”以標志性的無分界劉海和精準層次剪裁風靡一時，成為時尚界的一大標志性風格。

　　寶潔為了豐富護發(fā)品牌陣容、鞏固專業(yè)市場地位，于1985年正式對沙宣進行收購。沙宣產(chǎn)品從基礎(chǔ)洗護到專業(yè)造型全面覆蓋，與寶潔其他品牌相輔相成。借助寶潔的全球網(wǎng)絡(luò)，沙宣的高端護發(fā)理念也得以全球化。

　　1997年，沙宣品牌邁出國際化的重要一步，正式登陸了中國市場。依托“時尚由我”的高端品牌形象，迅速贏得高收入女性消費者青睞。通過線上線下融合策略，包括與大型超市、高端沙龍合作及新媒體推廣，成功確立了它在國內(nèi)美發(fā)市場的高端地位。

　　根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在2014年國內(nèi)洗發(fā)水市場，寶潔的市占率為50.4%。沙宣的成功入駐，不僅增強了國際品牌陣容，還填補了寶潔在高端美發(fā)市場空白。

　　盡管沙宣在市場上表現(xiàn)出色，其母公司寶潔仍因2010至2015年間美妝部門面臨增長困境，尤其是在連續(xù)三年營收負增長的壓力下，于2015年果斷啟動重組計劃。

　　寶潔計劃以125億美元的價格，將包括沙宣在內(nèi)的41個年銷售額不足10億美元的品牌出售給科蒂集團，通過精簡業(yè)務(wù)，實現(xiàn)強化OLAY、SK-II等核心品牌的市場地位。只不過幾經(jīng)轉(zhuǎn)折后，沙宣仍然回到了寶潔旗下。

　　2023年寶潔遭遇中國市場減速及發(fā)貨量減少，CFO Andre Schulten對市場反彈持謹慎意見。同年，寶潔或出售沙宣中國業(yè)務(wù)的風聲四起，直至2024年2月，漢高正式宣布購入沙宣，證實了前期猜測。

　　沙宣遭剝離的根源在于其市場乏力，尤其在2023上半年，其線%，在寶潔品牌矩陣中表現(xiàn)最弱。業(yè)績衰退與市場份額萎縮，為品牌最終被出售埋下了伏筆。

　　從潮流先鋒到業(yè)績滑坡，沙宣主要的癥結(jié)在于市場競爭的激烈與產(chǎn)品創(chuàng)新的滯后。

　　中國市場方面，沙宣正遭受著聯(lián)合利華旗下清揚、力士等老牌對手的強力競爭，及本土新興品牌快速增長的雙重挑戰(zhàn)。

　　加之，現(xiàn)代消費者 越來越注重產(chǎn)品成分、健康安全及個性化需求，傾向于選擇無硅油、天然成分或是針對特定問題（如防脫、滋養(yǎng)、敏感頭皮）的產(chǎn)品。

　　相比之下，沙宣顯得步伐遲緩，產(chǎn)品老化、創(chuàng)新力度不足，在成分革新與功能研發(fā)上未能顯著突破，逐漸在消費者心中失去了特色定位。在本該高端化的美發(fā)洗護賽道中，沙宣反而掉隊了。

　　沙宣基礎(chǔ)修護洗發(fā)水雖獲認可，但在成分創(chuàng)新上顯得保守；垂順系列滿足基本順滑需求，可對比專攻頭皮健康的新興品牌，在頭皮養(yǎng)護方面略顯滯后。

　　在去屑領(lǐng)域，海飛絲成為首選；談及頭發(fā)柔順，飄柔更為人所熟知。曾經(jīng)作為中高端護發(fā)代表的沙宣，差異化競爭優(yōu)勢逐漸模糊，品牌“光環(huán)效應(yīng)”不再。

　　全球市場來看，沙宣則要面對新銳科技護發(fā)品牌的嚴峻挑戰(zhàn)。如Olaplex憑借生物科技革新實現(xiàn)巨大銷售額，新品牌K18的迅速崛起并被聯(lián)合利華收購，加劇了該領(lǐng)域的競爭，迫使沙宣必須應(yīng)對快速的技術(shù)進步和市場趨勢，以維持其市場地位。

　　同時，在數(shù)字化營銷的新時代，沙宣雖然昔日依托電視廣告建立了穩(wěn)固的品牌基礎(chǔ)，但在適應(yīng)數(shù)字營銷、社交媒體及電商直播等新興渠道方面，與一些國產(chǎn)品牌相比顯得不夠靈活高效。國產(chǎn)品牌如KONO、蜂花等由于更貼近中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，對數(shù)字營銷工具和平臺的運用顯得更為得心應(yīng)手。

　　例如，蜂花在抖音平臺的官方旗艦店，近30天的直播銷售額達到了3262.9萬元。與之相比，沙宣在同一時期內(nèi)，抖音賬號直播銷售額為330.8萬元。雖也體現(xiàn)了在線直播銷售的嘗試，但在效果上與領(lǐng)先國產(chǎn)品牌存在明顯差距。

　　可見沙宣復興的關(guān)鍵在于創(chuàng)新提速、加強數(shù)字化，并緊貼消費者新需求。癥結(jié)明了的沙宣，在漢高掌舵下能否成功轉(zhuǎn)型，贏回市場，則有待時間和實踐的雙重驗證。

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