米樂m6，作者：曹瑋鈺，原文標(biāo)題：《70歲洗發(fā)水之王，20億賣了》，頭圖來自：視覺中國

　　這位歷經(jīng)70載風(fēng)雨的老將，在全球都享有盛譽(yù)的知名護(hù)發(fā)品牌，被德國日化巨頭漢高以區(qū)區(qū)2.8億歐元納入麾下，不禁令人唏噓。

　　實(shí)際上，早在2023年10月，有外媒便披露了這一潛在交易事件，當(dāng)時(shí)寶潔考慮以10億美元估值出售沙宣大中華區(qū)業(yè)務(wù)。近日有媒體報(bào)道，該筆交易的對價(jià)僅為2.8億歐元，令人意外。

　　收購方漢高給出的收購價(jià)格相當(dāng)于PS 1.4倍，遠(yuǎn)低于同類品牌并購案中的常見水平，尤其是在美妝和個(gè)護(hù)領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)品牌通常能獲得更高的市銷率。比如科蒂集團(tuán)以6億美元收購Kylie Cosmetics 和Kylie Skin 51%股權(quán)，這筆交易的PS大約在6倍至10倍之間，歐萊雅收購IT Cosmetics的PS接近7倍。

　　它的故事始于1950年代，由英國發(fā)型師維達(dá)·沙宣創(chuàng)立，憑借讓人耳目一新的技術(shù)和理念，迅速在時(shí)尚界嶄露頭角——不僅改變了發(fā)型設(shè)計(jì)的風(fēng)貌，讓形如“蘑菇”的“沙宣頭”廣受歡迎，也以實(shí)用主義迅速打開了尋求讓頭發(fā)解放的精致女性的錢袋子。

　　也許沙宣自己都沒想到，被“收購”是自己躲不過的命數(shù)。1985年，沙宣的美發(fā)產(chǎn)品業(yè)務(wù)被寶潔收購，好在收購后再次迎來人生巔峰：通過寶潔的運(yùn)作，沙宣將產(chǎn)品線延伸至洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素，同時(shí)還提供造型和護(hù)理產(chǎn)品，專業(yè)級的頭發(fā)護(hù)理由此進(jìn)入尋常百姓家。

　　1997年進(jìn)入中國市場的沙宣，更是在頭發(fā)這件事上，完成了“洋品牌”的灌輸，沙宣的廣告語“時(shí)尚由我”深入人心，成為其標(biāo)志性的象征，品牌影響力一時(shí)無兩。

　　而對于寶潔來說，沙宣登陸中國補(bǔ)足了其在高端、專業(yè)護(hù)發(fā)領(lǐng)域的空缺。彼時(shí)，寶潔旗下海飛絲、飄柔、潘婷均已進(jìn)入中國市場，主攻中低端市場，而沙宣瞄準(zhǔn)的是收入水平較高的女性消費(fèi)群體。

　　入華27年，時(shí)間的車轍輪換，沙宣逐漸“掉隊(duì)”了。一方面，消費(fèi)者需求日益多元化，新興品牌憑借個(gè)性化營銷和創(chuàng)新產(chǎn)品不斷沖擊市場，沙宣的吸引力逐漸下降。

　　其實(shí)，向身邊看看就清楚了，人人都在強(qiáng)調(diào)天然成分、環(huán)保、個(gè)性化定制，沙宣的傳統(tǒng)品牌形象和產(chǎn)品線自然顯得落伍，而且這么多年，沙宣無論在成分或者功能上都沒醒目的創(chuàng)新，人們談起“去屑”想起的是海飛絲，談“柔順”想的是飄柔，沙宣的“中產(chǎn)濾鏡”早已“祛魅”了。

　　營銷更不用過多贅述了，電商和社交媒體的興起，讓品牌傳播和銷售模式發(fā)生了根本性變革，而沙宣似乎未能及時(shí)抓住這一波數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機(jī)。相較于競爭對手靈活運(yùn)用社交媒體，快速響應(yīng)消費(fèi)者反饋，沙宣在數(shù)字營銷方面顯得遲鈍，未能有效建立與年輕消費(fèi)者的深度連接，錯(cuò)失了重要的市場陣地。

　　再看沙宣的母公司，時(shí)移勢易下的寶潔也“分身乏術(shù)”了。面對全球快消品市場的壓力，寶潔也在不斷“瘦身”聚焦核心品牌，將資源逐步傾斜于更具增長潛力的板塊。沙宣因銷售額下滑、市場份額被蠶食而逐漸失寵，成為了寶潔優(yōu)化資產(chǎn)組合中不得不割舍的部分。

　　來組數(shù)據(jù)就清晰了。2014年，寶潔在國內(nèi)洗發(fā)水市場市占率高達(dá)50.4%，穩(wěn)坐頭把交椅，這其中沙宣功不可沒。但到了2021年，中國洗發(fā)護(hù)發(fā)市場市占率榜首雖然仍是寶潔，但市占率已經(jīng)下滑至33.5%，而截止出售前，沙宣在寶潔旗下洗護(hù)業(yè)務(wù)中已經(jīng)明顯不占優(yōu)勢。

　　據(jù)歐特歐數(shù)據(jù)，2023年上半年，沙宣線%。而寶潔旗下其他洗護(hù)發(fā)品牌潘婷、海飛絲的市場份額，分別為4.83%、4.45%，均遠(yuǎn)高于沙宣。面對這樣的局面，沙宣自然成了被“優(yōu)化”的對象。

　　根據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)致電漢高中國的回復(fù)：“此次收購的價(jià)格約為2.8億歐元”。要知道，沙宣在2022/2023財(cái)年的銷售額超過2億歐元（約合人民幣15.5億元），如果按PS市銷率計(jì)，很難不被外界解讀為“賤賣”。

　　他之砒霜，我之蜜糖。此次收購，漢高不僅撿了個(gè)大便宜，對自身業(yè)務(wù)版圖也有所補(bǔ)足。

　　首先，在寶潔急于優(yōu)化資產(chǎn)組合的背景下，漢高及時(shí)捕獲沙宣的價(jià)值洼地，以相對低廉的價(jià)格購入一個(gè)具有全球認(rèn)知度的品牌，是一筆劃算的買賣。

　　若2.8億歐元的收購價(jià)屬實(shí)，相當(dāng)于漢高只給出了1.4倍的PS ，遠(yuǎn)低于同類品牌并購案中的常見水平，尤其是在美妝和個(gè)護(hù)領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)品牌通常能獲得更高的市銷率。

　　其次，漢高此次收購，特別是在大中華區(qū)業(yè)務(wù)的納入，是其全球擴(kuò)張策略的重要一步。沙宣在中國市場已有一定基礎(chǔ)，能夠即刻為漢高帶來即時(shí)的市場份額和分銷網(wǎng)絡(luò)。漢高借此可以利用沙宣在中國的知名度，快速滲透高端零售市場，填補(bǔ)自己在該領(lǐng)域的空白，實(shí)現(xiàn)品牌矩陣的互補(bǔ)與升級。

　　目前在大中華區(qū)的洗護(hù)美發(fā)市場，漢高已經(jīng)擁有施華蔻、資生堂專業(yè)美發(fā)為主的品牌陣容。尤其近兩年，漢高在亞太市場，明顯加速了在美發(fā)業(yè)務(wù)的布局。

　　早在2022年2月，漢高與資生堂簽署了關(guān)于資生堂專業(yè)美發(fā)亞太區(qū)業(yè)務(wù)的收購協(xié)議，該業(yè)務(wù)包括授權(quán)品牌資生堂專業(yè)美發(fā)（Shiseido Professional）旗下的芯護(hù)理道（Sublimic）與普盈絲（Primience）等核心品牌，產(chǎn)品價(jià)格帶集中在150～800元之間。彼時(shí)，資生堂專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)年銷售額超過1億歐元（約合人民幣7.7億元）。同年7月4日，漢高完成了這一收購事項(xiàng)。

　　再者，在消費(fèi)品牌領(lǐng)域，整合并購歷來頻繁，特別是在美妝個(gè)護(hù)行業(yè)，品牌集中度不斷提高。漢高通過收購沙宣，不僅能增加自己在美發(fā)市場的份額，還能增強(qiáng)與供應(yīng)鏈、分銷渠道的議價(jià)能力，形成規(guī)模效應(yīng)，來應(yīng)對聯(lián)合利華、歐萊雅等的競爭壓力。

　　最后，盡管沙宣當(dāng)前遭遇增長瓶頸，但其品牌底蘊(yùn)還算深厚，仍有不少客群。漢高或許是看中了沙宣品牌復(fù)興的潛力，抑或是已有相關(guān)的計(jì)劃，接下來就看漢高如何運(yùn)籌帷幄，創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷策略，重新激活沙宣品牌了。

　　遠(yuǎn)得先按下不表，去年10月份，安踏收購MAIA ACTIVE，無疑讓投資圈振奮了一番，被認(rèn)為是場“體面的退出”。

　　于安踏而言，在時(shí)尚休閑、戶外運(yùn)動(dòng)之外，填補(bǔ)了瑜伽服的空白。于MAIA ACTIVE，背靠安踏這樣的大樹，成功把自己賣出去，對股東們也有所交代，讓昔日的投資人們終于“退出有門”。

　　通過不斷買買買，安踏早已穩(wěn)固了其中國第一體育用品公司的寶座，堪稱”并購狂魔”。2009年，安踏以3.32億元的價(jià)格從百麗國際手中收購了FILA中國區(qū)業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)的FILA已經(jīng)連續(xù)虧損5000萬，直至此后FILA收益超過安踏，多次挑起集團(tuán)增長的大梁。

　　2018年年底，安踏聯(lián)合財(cái)團(tuán)以371億元收購了亞瑪芬體育Amer Sports，通過一系列運(yùn)作，亞瑪芬體育旗下的始祖鳥、薩洛蒙等品牌，成功在消費(fèi)行業(yè)席卷潮流，亞瑪芬最終也走向了IPO。

　　VC/PE行業(yè)都在期待并購大年的到來，苗頭似乎越來越有跡可循。據(jù)晨壹投資的相關(guān)研究，2023年中國消費(fèi)并購市場與全球市場同步回升，增速略快于全球平均水平；而且大交易的活躍度明顯增加。一方面，過去十余年，中國消費(fèi)品牌崛起，進(jìn)入了首輪產(chǎn)業(yè)整合潮階段，與1980年代美國本土消費(fèi)品牌崛起后開啟的首輪產(chǎn)業(yè)整合潮類似；另一方面，2015年創(chuàng)投掀起的新消費(fèi)投資熱，身后的VC/PE的退出壓力，也推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)加快整合節(jié)奏。

　　放眼全球市場，并購整合大多趨向于小型交易。據(jù)晨壹投資，近些年來消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鮮有大型的并購整合，絕大多數(shù)交易都集中在10億美元以下的小型市場，即使2023年全球消費(fèi)并購金額略有反彈，但超過10億美元的消費(fèi)交易只有46起。

　　貝恩近期也有類似觀點(diǎn)，近50%的消費(fèi)品行業(yè)并購從業(yè)者預(yù)計(jì)，如果能找到合適的買家，2024年消費(fèi)品行業(yè)的剝離交易將有所增加。同時(shí)，小型交易是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但在不確定性下，發(fā)掘并完成小型交易的難度逐漸加大。