米樂(lè)m6官網(wǎng)最近，“男士理發(fā)理容專門(mén)店”正在遍地開(kāi)花。越來(lái)越多的都市男性在日常剛需“洗剪吹”上：10元的快剪檔次不夠，50元的普通剪發(fā)體驗(yàn)感不足，百元價(jià)位的男士專業(yè)理發(fā)剛剛好。

　　打開(kāi)點(diǎn)評(píng)軟件，Joker先生、韋恩先生、恩先生、男先生、貝勒爺?shù)葘ｉT(mén)的男性理發(fā)理容品牌層出不窮，而且有不少都正在以連鎖之勢(shì)向外鋪開(kāi)。

　　“剪短點(diǎn)”、“打薄點(diǎn)”、“上邊長(zhǎng)點(diǎn)、兩側(cè)修修”，這些曾是男人們剪發(fā)發(fā)時(shí)常用的“術(shù)語(yǔ)”。當(dāng)然，這或許也是他們唯一掌握的術(shù)語(yǔ)，對(duì)于更精細(xì)的需求，基本屬于一問(wèn)一個(gè)不吱聲。

　　然而，男性剪發(fā)的風(fēng)尚在近幾年發(fā)生了變化，無(wú)論是購(gòu)物中心里的商場(chǎng)店還是隱藏在街巷中的社區(qū)店，都有越來(lái)越多男士理發(fā)理容專門(mén)店的身影。

　　比如最早引領(lǐng)起男士理發(fā)理容風(fēng)潮的TWOFACE雙面理發(fā)館，2016年誕生至今，目前全國(guó)共有20家左右門(mén)店；另一家Joker先生男士理發(fā)館，從2022年開(kāi)出第一家門(mén)店以來(lái)，目前也有9家店。

　　根據(jù)《中國(guó)美業(yè)白皮書(shū)2022》的數(shù)據(jù)，男士理發(fā)店從2020年開(kāi)始便是細(xì)分領(lǐng)域的爆款，2020年至2022年，北上廣深門(mén)店增長(zhǎng)率幾乎都維持在100%之上，其中2022年北京的門(mén)店增長(zhǎng)率在800%之上，廣州的門(mén)店增長(zhǎng)率突破500%。

　　其實(shí)“男士理發(fā)店”并不是一個(gè)新名詞，諸如“板寸王”、“平頭大王”之類的男士理發(fā)店已經(jīng)存在了至少三十年。例如位于北京地安門(mén)的“金板寸”，只服務(wù)男性顧客并且以板寸發(fā)型為主，從上世紀(jì)80年代開(kāi)業(yè)，至今顧客仍絡(luò)繹不絕。

　　在大眾點(diǎn)評(píng)檢索“板寸”、“平頭”，幾乎每一個(gè)一線及新一線城市中都有類似的專門(mén)店。

　　不過(guò)，板寸發(fā)型雖然簡(jiǎn)潔利落，但因其僅有一寸難以具有發(fā)揮的空間，常常千篇一律。這種發(fā)型從上世紀(jì)80年代興起以來(lái)，逐漸失去了審美風(fēng)尚上的話語(yǔ)權(quán)。

　　裝潢上幾乎走的都是復(fù)古大氣風(fēng)，金色的鏡框搭配綠色或紅色的真皮沙發(fā)椅，佐以皮質(zhì)、木質(zhì)中古風(fēng)家具，主打的是厚重的質(zhì)感，并用啤酒、雪茄等美式街頭元素點(diǎn)綴。

　　項(xiàng)目上幾乎都以單純的剪發(fā)為主，尤其以美式油頭和美式前刺為主流，更重要的是，幾乎無(wú)一例外都提供男士修面項(xiàng)目。

　　氛圍上幾乎鮮有排隊(duì)的情況，在以小時(shí)劃分的每個(gè)時(shí)間段內(nèi)，幾乎只有2-3位顧客。有意思報(bào)告走訪發(fā)現(xiàn)，男士理發(fā)店都使用預(yù)約制，每位顧客安排1-1.5小時(shí)的服務(wù)時(shí)間，沒(méi)有社交上的壓力。

　　美業(yè)資深觀察者周至告訴有意思報(bào)告，新風(fēng)尚下的男士理發(fā)店的興起，其實(shí)是醞釀已久的新趨勢(shì)。早在2016年前后消費(fèi)界出現(xiàn)明顯的“消費(fèi)升級(jí)”，產(chǎn)品和服務(wù)都開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，變得更加精致化。在這個(gè)背景下，2019年廣州國(guó)際美博會(huì)第一次開(kāi)設(shè)了男士理容論壇，這標(biāo)志著男士理容理發(fā)進(jìn)入了一個(gè)細(xì)分的賽道。

　　在周至看來(lái)，整個(gè)美業(yè)都在經(jīng)歷著細(xì)分化、專業(yè)化的趨勢(shì)升級(jí)，不止是男士理發(fā)館，越來(lái)越多的女士短發(fā)館、兒童理發(fā)館也都在形成業(yè)態(tài)。只是這其中男性消費(fèi)者格外突出，背后的原因很直接——他們?cè)?jīng)太不受重視了。

　　最早引領(lǐng)起男士理發(fā)理容生意的品牌莫過(guò)于2016年在北京三里屯開(kāi)店的TWOFACE雙面理發(fā)館，截至目前已經(jīng)在北京、深圳、成都和天津等大都市落地生根。

　　它的合伙人之一Steven告訴有意思報(bào)告，2016年市面上幾乎沒(méi)有男士專業(yè)理發(fā)理容的概念，當(dāng)年基于幾個(gè)合伙人有不少都有海外背景，同事中也有外籍員工，因此他們嘗試引入海外的一些新業(yè)態(tài)和風(fēng)格，填補(bǔ)行業(yè)中的空白。

　　Steven回憶，當(dāng)年其實(shí)沒(méi)有做特別多的市場(chǎng)調(diào)研，只是合伙人們都喜歡美式風(fēng)格的調(diào)調(diào)，尤其是它所具像化出來(lái)的油頭、皮靴、工裝的形式，大家一拍即合，決定做第一個(gè)吃螃蟹的人。

　　地址選擇了具有時(shí)尚潮流代表性的北京三里屯商業(yè)區(qū)，三點(diǎn)三大廈的六樓。六樓原本被一個(gè)老板包下，做的是從美國(guó)底特律運(yùn)來(lái)的中古家具生意，和理發(fā)店的美式復(fù)古風(fēng)格很搭。Steven租下了一半的區(qū)域，從裝潢上打造成上世紀(jì)70年代美國(guó)復(fù)古風(fēng)，開(kāi)啟了男士的生意。

　　當(dāng)年，他們率先做了一些男明星的發(fā)型，并且借助微信公眾號(hào)的傳播，一炮而紅。雖然只有一家店，但從全國(guó)慕名而來(lái)的男性顧客絡(luò)繹不絕。

　　“核心就是審美風(fēng)格，美式復(fù)古油頭、美式復(fù)古裝潢，再加上工作人員的牛仔褲、皮鞋、皮靴，我們靠的是統(tǒng)一的審美風(fēng)格吸引人”，Steven說(shuō)。

　　第一批有錢、有想法的人，讓男士理發(fā)理容專門(mén)店的概念以“審美風(fēng)格”的方式破繭而出。而后，便是越來(lái)越多的美業(yè)從業(yè)人員，開(kāi)始加入這個(gè)賽道。

　　Joker先生主理人阿東，則是在2022年才從傳統(tǒng)的男女剪發(fā)領(lǐng)域來(lái)到了男士專業(yè)賽道。在阿東看來(lái)，做男士理發(fā)館是大勢(shì)所趨，一方面市場(chǎng)中已經(jīng)有成功的先例，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)發(fā)廊中已經(jīng)有一眾“飽受折磨”的發(fā)型師。

　　“男性顧客向來(lái)不受重視，這導(dǎo)致發(fā)型師根本不是發(fā)型師，而是銷售?！卑|說(shuō)。

　　在傳統(tǒng)發(fā)廊，女性顧客更傾向于做燙染等利潤(rùn)空間高的項(xiàng)目，而男性顧客往往只是剪短而已。在以辦卡為主流的傳統(tǒng)發(fā)廊，一個(gè)男士標(biāo)準(zhǔn)剪發(fā)大概在90元左右，辦卡可以打2-3折，最終一個(gè)男士剪發(fā)的花費(fèi)在20-30元的區(qū)間。按照慣常25%的提成，一名發(fā)型師從男性顧客身上只能賺到5元左右的“辛苦費(fèi)”。

　　這導(dǎo)致，針對(duì)男性顧客，讓他們辦更貴的卡，比好好剪一個(gè)頭重要得多。然而辦卡之后，便是消費(fèi)體驗(yàn)的急轉(zhuǎn)直下，因?yàn)榧纛^不賺錢，發(fā)型師的重心永遠(yuǎn)在“新的男性顧客”身上。

　　發(fā)型師們難以在男性顧客身上“獲得回報(bào)”，男性顧客們也難以在發(fā)型師身上 “獲得體驗(yàn)”，成了惡性循環(huán)。

　　更多男性理發(fā)館的出現(xiàn)，讓發(fā)型師和男性顧客們都出了口惡氣。阿東認(rèn)為，剪發(fā)終究是一門(mén)關(guān)于審美的手藝，專業(yè)店的出現(xiàn)，是為了讓發(fā)型師們回歸這門(mén)手藝。

　　當(dāng)然，阿東的男士理發(fā)館也“繼承”了TWOFACE雙面理發(fā)館引領(lǐng)起來(lái)的美式浪潮，不只有皮椅、啤酒和咖啡，在裝飾上還有“海盜”的主題，海盜船、骷髏頭等元素隨處可見(jiàn)。

　　在阿東看來(lái)，視覺(jué)上的審美風(fēng)格只是吸引男性顧客的一個(gè)要素，更重要的則是手藝上的審美風(fēng)格。

　　“長(zhǎng)一毫米、短一毫米，截然不同，給男性顧客剪頭，在技術(shù)和細(xì)節(jié)上的門(mén)檻更高。從傳統(tǒng)發(fā)廊進(jìn)入男士理發(fā)館的發(fā)型師們，都需要回爐重造才能上崗?！卑|說(shuō)。

　　男性消費(fèi)者最初不被傳統(tǒng)發(fā)廊重視，歸根結(jié)底在于傳統(tǒng)發(fā)廊覺(jué)得他們“沒(méi)有消費(fèi)力”，動(dòng)輒只是剪個(gè)頭，兩位數(shù)的價(jià)格，連撐起房租和人力成本都困難，根本不是門(mén)發(fā)財(cái)?shù)纳狻?/p>

　　在獨(dú)立消費(fèi)分析師劉戈看來(lái)，愛(ài)美是人的天性，男性也不例外。2020年前后是“男性審美力”覺(jué)醒的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，當(dāng)年丁真具有沖擊力的顏值就引發(fā)了一場(chǎng)持續(xù)的討論。

　　“尤其是2020年前后，是短視頻的大爆發(fā)時(shí)期，短視頻的其中一個(gè)核心邏輯是顏值即流量，這也輻射進(jìn)日常生活成為了一種審美要求，男性消費(fèi)者們?cè)趯徝郎汐@得了幡然啟蒙。”劉戈說(shuō)。

　　根據(jù)《新氧2019醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》，在男性審美力覺(jué)醒的2018-2019年，新氧平臺(tái)上的男性消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)了52.30%。不僅增幅巨大，男性消費(fèi)者的平均客單價(jià)也遠(yuǎn)高于女性，是女性的2.75倍。

　　在相似的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，南都民調(diào)中心消費(fèi)輿情與公眾生活研究課題組也發(fā)布了《男性美容美發(fā)與整容整形消費(fèi)報(bào)告（2020）》，數(shù)據(jù)顯示，在男性“變美”的習(xí)慣中，定期剪發(fā)、做造型是絕大部分男性的必修課，占比最高，達(dá)到64.88%。同時(shí)，在花費(fèi)上，平均每月日常美容美發(fā)消費(fèi)達(dá)到300元以上的男性占比超過(guò)六成。

　　劉戈分析認(rèn)為，愿意在“美”上花錢，是新時(shí)代男性消費(fèi)者，尤其是95后年輕消費(fèi)者們的新標(biāo)簽。即便主流消費(fèi)態(tài)度在變得更謹(jǐn)慎，但男性的審美消費(fèi)卻逐步升級(jí)。

　　劉戈認(rèn)為，現(xiàn)在遍地開(kāi)花的洗臉吧就是一個(gè)例子。洗臉吧中的男性消費(fèi)者占比接近一半，“你以為男人不愛(ài)洗臉，但事實(shí)證明他們不僅熱衷洗臉，還樂(lè)意花80元至上百元洗一次臉，”劉戈說(shuō)。

　　在男性消費(fèi)力被“正名”的情況下，男士理發(fā)館的生意邏輯便浮出水面——用更高的客單價(jià)、更好的技術(shù)和服務(wù)，換取老客們的回頭率。

　　阿東提到，有一個(gè)不成文的“行規(guī)”，男士理發(fā)館都采取預(yù)約制，并且每位客人都要服務(wù)滿1小時(shí)到1.5小時(shí)。

　　預(yù)約制帶來(lái)的是更松弛的剪發(fā)環(huán)境，一人一坑，不需要排隊(duì)，更免去了不必要的社交。

　　同時(shí)，傳統(tǒng)發(fā)廊男士剪發(fā)基本上15-30分鐘便可結(jié)束，但在男士理發(fā)館需要打理長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)以上的時(shí)間，這背后是更精細(xì)化的服務(wù)模式。

　　阿東舉了個(gè)例子，比如最常見(jiàn)的漸變油頭，精修的時(shí)候是每3根一剪，尤其是每個(gè)人的頭骨型不同，無(wú)法用一把電推子推一切。只有精細(xì)化細(xì)調(diào)，才能讓漸變的顏色均勻，這“調(diào)色”的環(huán)節(jié)就需要至少10分鐘。

　　更精細(xì)化的服務(wù)，更高的技術(shù)水準(zhǔn)，帶來(lái)的便是更高的客單價(jià)。在市場(chǎng)上，TWOFACE雙面理發(fā)館屬于“高端線元起。而Joker先生這類的男士理發(fā)館屬于“大眾線元向下，最便宜的在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上僅售66.9元。

　　更重要的是，男性消費(fèi)者的特點(diǎn)在于有“消費(fèi)慣性”，但凡經(jīng)得起考驗(yàn)的產(chǎn)品，就會(huì)持續(xù)復(fù)購(gòu)。尤其是對(duì)于一群審美覺(jué)醒的男性消費(fèi)者，在Steven和阿東的經(jīng)驗(yàn)里，他們不會(huì)等頭發(fā)長(zhǎng)了再剪，而是頭發(fā)一旦不整齊了便來(lái)修。每月每位顧客會(huì)光顧2-4次理發(fā)館，這是女性顧客中難有的數(shù)據(jù)。

　　不過(guò)，在周至看來(lái)，從0-1的階段，男士理發(fā)館的確是門(mén)好生意，但是截至目前大多數(shù)門(mén)店僅生長(zhǎng)在一線和新一線城市，它能否向下沉城市鋪開(kāi)，還沒(méi)有答案。

　　在國(guó)外，所謂“理容理發(fā)”是一整套服務(wù)，從頭到臉甚至還有眉毛、鼻毛的護(hù)理，具有相當(dāng)大的儀式感。

　　“如果在中國(guó)，這種業(yè)態(tài)僅被視作男士理發(fā)館，還是有點(diǎn)可惜。圍繞男性更多元的服務(wù)，或許是一個(gè)未來(lái)的重點(diǎn)。”周至說(shuō)。